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Chi è Roberto Gentile

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R.GENTILE SCRIVE SU NETWORK NEWS

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CHI VA E CHI VIENE

IL NETWORK DEL MESE

L’AGENZIA DEL MESE

andrea systemIl mercato delle agenzie di viaggi è dominato dalle solite sei macro-aggregazioni: Geo, Welcome, Uvet Travel Network, Bluvacanze, Gattinoni e Robintur. Lo scrivo da anni, l’ho ribadito pochi mesi fa: il resto fa tappezzeria. Dei magnifici sei, quattro godono di buona salute, uno (Bluvacanze) sta cercando la sua strada, il sesto non vive uno dei suoi migliori momenti. La diagnosi è del  direttore generale Uvet Network SpA Andrea Gilardi, al Biz Travel Forum 2018: “Siamo un’azienda di successo, che è stata appannata per un breve periodo e ora torna a essere quello che era!”. Gilardi è sincero: “Quando sono arrivato, 50 giorni fa, non ho trovato corporate pride” e chiede alle agenzie: “Non dovete avere paura, il passato è passato, dobbiamo contare sul vostro aiuto”.

Primo, il “breve periodo” non è stato tanto breve, perché il declino della rete si fa risalire all’uscita dal Gruppo guidato da Luca Patanè di Fabio Candiani (sono passati 3 anni). Secondo, difficile trovare “corporate pride” quando la governance del network è stata, da allora, quantomeno confusa. Terzo, Gilardi non ha paura di chiedere pubblicamente scusa al trade, perché la sua uscita pubblica più famosa risale al 2014 ed è legata alla stessa invocazione, fatta però ad altre agenzie e in un altro ruolo.

Ci sono tre motivi per i quali conviene a tutti (competitor, agenzie, fornitori) che il “nuovo” Uvet Travel System funzioni. Primo, perché terminerà quella divisione delle spoglie che deprecavo per Valtur e altrettanto condanno quando mi viene detto, dal tal commerciale della concorrenza: “Eh, da Uvet ITN ne escono duecento, a fine anno, una ventina le abbiamo già prese noi”. Le agenzie vanno attratte da servizi e benefici, non da esaurimento dell’ossigeno erogato dalla casa madre. Secondo, visto che Uvet è ormai il secondo gruppo integrato verticalmente in Italia, se Alpitutto sta a Settemari / Amo il Mondo / Jump, Jumbo Tours sta a Made in Uvet, Voi Hotels sta a Uvet Hotel Company e Neos sta a Blue Panorama, non può non esserci un robusto competitor per Welcome e Geo. Più robusto, sotto alcuni aspetti, perché il driver non è la proprietà industriale (Alpitour e Costa, ma anche MSC per Bluvacanze), ma un’impresa che nasce come retail e nei servizi (vedi Uvet GBT) ha ancora il la sua attività “core”. Che poi si riesca a mettere a regime tutti gli attori è un altro discorso: io stesso esprimevo qualche perplessità ai tempi dell’acquisizione di Settemari. Terzo, perché delle ormai famose 1000 agenzie del Club di chi vende pacchetti in Italia, magari duecento o anche meno sono Uvet, e serviva un capitano, una rotta e una nave per accompagnarle nel burrascoso oceano della vendita di viaggi.

 

tabella chi comanda network hiOroberto gentileggi parliamo di reti (di comando). Prendiamo solo le 6 macro-aggregazioni, visto che ai network indipendenti resteranno le briciole e vediamo chi comanda. In Geo Travel Network il ticket formato da Luca Caraffini, CEO, e Dante Colitta, direttore commerciale. In Welcome Travel, Adriano Apicella è stato nominato CEO pochi mesi fa. In Uvet Travel Network un altro ticket, il dir. generale leisure Piergiulio Donzelli e il presidente Last Minute Tour Ezio Birondi. Sergio Testi è il direttore generale di Gattinoni Mondo di Vacanze, affiancato nella governance della rete da Antonella Ferrari. In Bluvacanze, Claudio Busca ha recentemente assunto il ruolo di direttore generale leisure. La “nuova” Robintur è affidata alle cure del direttore generale Claudio Passuti. Di questi 6 “super-network”, 4 sono integrati verticalmente, ovvero la proprietà non ha le agenzie di viaggi come “core-business” principale (Alpitour e Costa Crociere per Geo e Welcome, MSC Holding per Bluvacanze, Coop Alleanza 3.0 per Robintur). Ovvio che a gestire il retail siano stati chiamati manager esterni. Ma anche i due soli distributori “puri”, Luca Patanè di Uvet e Franco Gattinoni dell’omonimo Gruppo, sebbene si siano a lungo occupati personalmente delle proprie reti, ormai da tempo hanno preferito delegarne la gestione a manager. Primo punto, nessuna macro-aggregazione è gestita da colui - o coloro - che l’hanno fondata. Certo, si potrebbe obiettare che Luca Caraffini e Dante Colitta si occupano di una rete che hanno contribuito a fondare (rispettivamente BravoNet e HP Vacanze Network, confluite in Geo), idem per Antonella Ferrari e G40, e per Adriano Apicella, fondatore di Welcome Travel Sud. Ma è innegabile che le Geo, Gattinoni MdV e Welcome di oggi hanno ben poco a che spartire coi progetti che i 4 ex-imprenditori, ora manager, avviarono. Secondo, chi ha fondato network importanti, che hanno fatto la storia del retail turistico italiano, oggi non gestisce più reti. Qualche nome, ben noto agli addetti ai lavori: Enrico Scotti di Buon Viaggio Network e Sestante, Mario Malerba di ITN, Giambattista Merigo di BravoNet, i fratelli Manzini e i fratelli Dal Zilio di Bluvacanze. Succede invece che chi ha fondato un proprio network, oggi ne gestisca un altro: il caso più eclatante è quello di Claudio Busca, ex HP Vacanze Network, ma anche Ezio Birondi, che ha indelebilmente segnato il percorso di Bluvacanze. Conclusione: per gestire un business complesso come una rete formata da centinaia di agenzie bisogna conoscere il mestiere, e tutti i manager citati hanno esperienza e standing adeguati. Ma quando il gioco si fa duro, ovvero entrano in partita capitali ed economie di scala, allora non c’è imprenditore che tenga. Si abbandona la creatura al proprio destino, e si va a fare il manager per qualcun altro (se sei bravo e ti scelgono). La tabella qui accanto mostra appunto posizione e precedenti di chi davvero comanda nei network italiani, nell’anno domini 2017.

 

iphone-6plus.jpgdigital-experience.jpgDa quando è arrivato il web nel turismo, una quindicina d’anni fa, si usa fare una netta distinzione tra canali: off line è quello tradizionale, presidiato dalle agenzie di viaggi; on line è quello digitale. I due mondi si sono guardati a lungo con reciproco sospetto, se non peggio. “La nostra relazione con gli agenti di viaggi è molto semplice: loro ci odiano, noi li odiamo” proclamava nel 1999 uno spocchioso Stelios Hagi-Joannou, per lanciare la sua compagnia easyJet. Imitato dalla Ryanair di Michael O’Leary, visto che - solo quattro anni fa - si riservava il “diritto di cancellare le prenotazioni da siti terzi, comprese le agenzie di viaggi”. Poi è arrivata Expedia, sbarcata in Italia nel 2001 e oggi diventata la prima agenzia di viaggi del mondo. Che ha capito come il canale tradizionale, almeno nei mercati meno evoluti come il nostro, servisse, eccome. Nel 2008 ha lanciato il programma di affiliazione per  le agenzie di viaggi, piaciuto al punto che è stato esportato e oggi è applicato in mezzo mondo, col nome di Travel Agent Affiliate Program. Quindi on line e off line devono andare d’accordo, per vendere voli, hotel e pacchetti al consumatore finale. Consumatore che però, nel frattempo, oltre che multicanale è diventato multimediale: per accedere alla rete, accanto all’ormai tradizionale desk-top, utilizza lap-top, tablet (che ha ucciso il net-book), phablet e smartphone (che ucciderà il cellulare). E lo fa saltabeccando da un mezzo all’altro nell’arco della giornata (vedi immagine a destra): iniziando al mattino dal tablet, per poi migrare sul PC dell’ufficio, sbirciare lo smartphone in pausa pranzo, tornare a casa e mettersi sul divano col double-screen (TV e smartphone, phablet e TV) e smanettare sui social. “Il nuovo comportamento implica che si acceda alle informazioni utili attraverso tutti i mezzi (compresa, ad esempio, la vetrina di un negozio in strada abilitata a touch screen) e tutti i mezzi siano validi per procedere all’acquisto” osserva Roberto Liscia, presidente di Netcomm “L’on line influenza in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, e quasi un acquisto su tre nel turismo”. Aggiungiamo che gli smartphone rappresentano ormai il 66% dei telefoni mobili nel mondo (fonte: Gartner, dicembre 2014) e sempre più prodotto turistico passerà loro tramite. Conclusione, quasi lapalissiana: la competizione tra on line e off line si gioca sul consumatore, non sul canale. Alla fine vince chi propone il miglior value for money, punto.

 

network-indipendenti_jul2015-q.jpgSono 8.500 le agenzie che vendono leisure in Italia (erano oltre 12.500 prima della crisi). 121 i network censiti nel 2010, all’apice della crescita (già scesi a 108 nel 2011): oggi non arrivano alla sessantina. Sono 6.241 le agenzie affiliate a 8 macro-aggregazioni e 1.030 quelle che fanno riferimento a 22 network indipendenti. Restano solo un migliaio le agenzie non legate a reti. Sono numeri che certificano l’ecatombe subìta dal sistema nelle ultime stagioni, e parliamo solo della distribuzione (il tour operating è messo peggio). Il perché di tutto questo dopo qualche definizione preliminare. Dal 2002 definisco “network” un gruppo di agenzie di viaggi riunite sotto qualunque vincolo societario (società unica, di persone o di capitali; società consortile; società separate), legate da qualunque formula contrattuale (proprietà, franchising, affiliazione, associazione in partecipazione, collaborazione commerciale ecc.), che condividono un marchio o un’insegna, hanno sede legale in Italia e almeno 5 punti vendita operativi. Non mi soffermo sui 5 p.v., fonte di inesauribili discussioni. Dal 2013 considero “macro-aggregazione” un network di cospicue dimensioni (da circa 300 p.v. in su) che eroga servizi alle agenzie affiliate (di proprietà o indipendenti), ma talvolta anche a quelle contrattualizzate da reti più piccole (a loro volta indipendenti o controllate, in tutto o in parte). Opera come una centrale di acquisto della Grande Distribuzione Organizzata, negoziando coi fornitori (compagnie aeree, GDS, supplier vari) e talvolta è integrato a monte (ovvero un t.o. o un fornitore ne detiene la maggioranza del capitale e, in tutto o in parte, il controllo). A luglio 2015 corrispondono a questo profilo 8 macro-aggregazioni: Geo Travel Network; Uvet Network e Last Minute Tour; Welcome Travel Group; Marsupio Group / Fespit / Achille Lauro NeTravel; Gattinoni Mondo di Vacanze; Open Travel Network; Bluvacanze Cisalpina Tours; Robintur Travel Network. In totale affiliano 6.241 agenzie e dominano il mercato, soprattutto nel centro-nord. Oggi propongo questa definizione di “network indipendente”: non ha alcuna relazione (azionaria, commerciale, collaborativa) con le 8 macro-aggregazioni citate; le sue agenzie vendono essenzialmente leisure e il business travel è attività accessoria; il core-business si basa sull’agenzia aperta al pubblico, e non su canali alternativi quali gli home based travel agent (quelli introdotti da CartOrange, tanto per intendersi). Secondo questo criterio, i network indipendenti presenti oggi in Italia sono 22: quello numericamente più rappresentativo è Primarete Network, ma tanti sono i marchi noti (GiraMondo e Le Marmotte, One! Travel Network e Frigerio Viaggi). Affiliano solo 1.030 agenzie, meno della metà delle 2.166 affiliate ai 36  network indipendenti che operavano solo 18 mesi fa, a dicembre 2013. 1.030 agenzie che rappresentano solo il 12 per cento del mercato (ovvero le 8.500 di cui sopra). Perché i network indipendenti vivono un ineluttabile declino? Per 5 ragioni: 1) le 8 macro-aggregazioni cannibalizzano il mercato 2) il potere di negoziazione con i fornitori è sempre più ridotto 3) il radicamento sul territorio non è più un vantaggio competitivo 4) i costi di gestione non sono ripagati da fee, royalties e over  5) il modello di business che li ha generati è obsoleto. Il loro futuro è segnato: o confluiranno nelle macro-aggregazioni (come decine di loro colleghi hanno già fatto, spesso obtorto collo), oppure sono destinati a difendere una nicchia, sempre più piccola e attaccabile. O usciranno dal mercato. Senza fare grande rumore, perché il mondo è già andato da un’altra parte.

 

rg-scrive-diapo1-q.jpgrg-scrive-diapo2-q.jpgDal 2002 Roberto Gentile, autore della presente newsletter, conduce la più approfondita e dettagliata analisi delle reti di agenzie in Italia. Il Network Monitoring© 2013 descrive uno scenario in perenne trasformazione, rivoluzionato rispetto a solo tre anni fa. Nel 2010 i network in attività toccavano il picco storico di 121, con 7.640 agenzie affiliate. Scendevano a 108 nel 2011, quindi a 95 nel 2012, crollano a 81 nel 2013: 40 reti escono di scena nel triennio più infausto del turismo italiano, che segna anche la scomparsa di centinaia di agenzie. Aumenta infatti la ratio network/agenzie: nel 2010 ogni network ne affiliava mediamente 63, oggi ognuna delle 81 reti ne conta 99. Due i fenomeni eclatanti degli ultimi 24 mesi: l’ingresso dei grandi player nella distribuzione e la fortissima concentrazione. Alpitour e Costa Crociere controllano Geo (ex Bravo Net HP Vacanze) e Welcome Travel; MSC ha comprato Bluvacanze; Hotelplan, grazie a Franco Gattinoni, ha un piede in Gattinoni G40. La concentrazione ha spezzato il mercato in due: le macro-aggregazioni da un lato, i network (ancora) indipendenti dall’altro. Questi sono 36 (su 81) e riuniscono 2.166 agenzie con una ratio molto bassa, pari a 60 agenzie ciascuno. Ci sono reti di buone dimensioni (Marsupio, Last Minute Tour o Settimotour CTS Le Marmotte), ma anche tante che contano poche decine di agenzie. Per macro-aggregazione s’intende un network di cospicue dimensioni (almeno 300 agenzie) che aggrega reti più piccole (Welcome Travel le chiama multilocate) e sfrutta il potere di negoziazione a monte (verso i fornitori) e a valle (verso le agenzie). A dicembre 2013 le macro-aggregazioni sono solo 5: Geo / Welcome Travel (2.595 agenzie); Uvet ITN Travel Co (1.163); Bluvacanze / Open Travel Network (1.133); Gattinoni / G40 (642) e  Robintur Travel Network (306); dispongono di 45 network collegati (sugli 81 totali) e affiliano 5.839 agenzie. Elemento comune a tutte e 5 le macro-aggregazioni, l’integrazione a monte della filiera (es. Bluvacanze con Going e Gattinoni con Hotelplan) e a valle (es. Costa e Alpitour con Geo e Welcome Travel). La somma di 5.839 e 2.166 fa 8.005 agenzie: mettiamo che un migliaio siano ridondanze e doppie appartenenze, possiamo stimare che 7.000 agenzie (sulle 8.500 che vendono leisure in Italia) siano affiliate a una rete: l’82% del totale. Ma chi comanda adesso, attenzione, non è più la distribuzione, ma la produzione. Un abstract del Network Monitoring© 2013 è visibile qui.