È una bella sfida, quella intrapresa da Gianni Rotondo, da luglio 2011 managing director RCCL Italia, con esperienze in Alitalia, lastminute.com, Easy Market / TUI.it e infine Atahotels. “In nessun Paese al mondo esiste un duopolio così marcato: Costa Crociere ed MSC detengono oltre il 90% del mercato delle crociere in Italia. Noi vogliamo diventare il miglior n.3, e abbiamo già iniziato: gli italiani che hanno viaggiato con noi nel 2011 sono raddoppiati rispetto al 2010”. Dalla sede di Genova, Royal Caribbean lancia il guanto di sfida e ripercorre il cammino intrapreso qualche anno fa da MSC, quando Costa deteneva l’80% del mercato. “Dalle agenzie di viaggi transita il 95% delle nostre prenotazioni: non ci sono dubbi che questo sia il nostro canale preferenziale. Nell’ultimo anno abbiamo raddoppiato la forza vendite. Prevediamo piani d’incentivazione adeguati e commissioni medio-alte. Investiamo sulla formazione: vendere crociere è più complesso che vendere commodities come voli o camere d’albergo, e le nostre navi sono diverse da quelle della concorrenza, quindi vanno visitate di persona. Spenderemo molto in comunicazione e marketing, anche sul consumatore finale: abbiamo stanziato budget al livello dei nostri concorrenti. Stiamo migliorando i nostri sistemi di prenotazione e implementando il nostro sito. Ma non andremo sul consumatore finale”. I network sono (molto) interessati: se tra i due litiganti (Costa che controlla Welcome, MSC che tratta BluHolding) a godere è il terzo, qualcuno sta già facendo i conti...
Il Personal Loyalty Index, ovvero la capacità di “attrazione umana” di una rete
Nello scorso numero di abbiamo affrontato quella che riteniamo essere la rivoluzione 2011 dei network, ovvero la trasformazione delle reti evolute in centrali d’acquisto e di servizio, sul modello della GDA Grande Distribuzione Associata. Le 108 reti che abbiamo censito a marzo 2011 non agiscono ognuna per conto suo: almeno la metà fa riferimento a un livello superiore, che abbiamo denominato centrali (da Welcome a Bravo Net, da Uvet ITN a Open Travel Network). Aggiungiamo un elemento a questa rivoluzione, il concetto di PLI Personal Loyalty Index, ovvero la capacità di “attrazione umana” di una rete.Alcuni network vivono fasi di crescita imperiosa, passando da poche unità a decine, o centinaia, di agenzie affiliate nell’arco di pochi mesi, spesso non più di due anni. Esempi eclatanti: GiraMondo Viaggi (250 agenzie nel 1998-1999), Bluvacanze (200 nel 2004-2005) e i più recenti Last Minute Tour (oltre 200 nel 2010-2011), One! Travel Network e SeaNet Travel Network (entrambe sfiorano il centinaio in poco più di un anno di attività). Quando un network si espande in tal modo, significa che propone un buon modello di business e che risponde ai bisogni delle agenzie, ma non basta. In questi casi, in tutti questi casi, esiste una forte identificazione tra la rete e il suo front-man: cosa sarebbe stata Bluvacanze (e oggi LMT) senza Ezio Birondi? Bravo Net senza Luca Caraffini? G40 (e oggi One! Travel Network) senza Rinaldo Bertoletti? CTS (e oggi SeaNet) senza Andrea Pesenti? In un mercato dove i network spuntano come funghi, spesso solo per una stagione, e tra gli agenti si diffonde il nomadismo (ovvero la migrazione da una rete all’altra), una proposta valida e affidabile deve essere “incarnata” da un manager altrettanto valido e affidabile. Da qui, l’idea di definire i parametri di un PLI Personal Loyalty Index: ovvero misurare le capacità di un manager, di un imprenditore o di un resp. sviluppo rete di attrarre agenzie nel proprio network, vincendo la concorrenza, non solo in base alla value proposition dell’impresa rappresentata, ma alle sue caratteristiche personali. Esperienza e affidabilità, credibilità e fascino professionale, capacità relazionali e affabulatorie, ma anche tenacia, fantasia e un pizzico di "follia". Doti umane, spesso innate, non tecniche. NetworkNews misurerà, col supporto di un partner specializzato, il PLI dei front-man delle maggiori reti italiane. Ne vedremo delle belle.
Alex Kornfeind, agente di viaggi da una vita, esperto di tecnologie e nuovi media, è docente alla MIB School of Management di Trieste. Gli chiediamo quale impatto hanno i Social Media sul retail turistico italiano. “Non vedo differenze tra un’agenzia tradizionale e una OLTA come Expedia o Volagratis: soprattutto da quando i social network come Facebook o LinkedIn permettono a qualunque agenzia “su strada” di raggiungere migliaia di clienti con pochi messaggi. Sono almeno quindici anni, ben prima dell’arrivo dei Social, che vado ripetendo che un’agenzia ha le stesse opportunità di una web agency: se è in grado di presidiare tutti i canali e di “farsi trovare” dal cliente nell’arena competitiva del web, allora è proprio l’agenzia ad avere quel “quid” in più rispetto a una indistinta OLTA. Certo i rapporti cambiano: l’agente di viaggi si ritrova ad essere “amico” del cliente su Facebook, nel mentre sono entrambi già “contatti” con il VOIP (Skype), si scambiano informazioni con i MicroBlog (Friendfeed, Twitter ecc.), oppure postano da Vloggers (Vimeo, Daily Motion, etc.) sia le destinazioni da promuovere o emergenti, per parte dell’agente, sia il lato ludico o culturale, per parte del turista, delle vacanze appena trascorse. È la rete che segue il consumatore, non viceversa. Grazie al Mobile Marketing e alla geo-localizzazione sono nati i “Location Based Social Networks” (Foursquare, Gowalla ecc.): dal potenziale inesplorato, oggi ancora allo stato embrionale. Può accadere, infatti, che una località turistica, ansiosa di procurarsi “amici” per promuoversi, crei situazioni paradossali nelle quali un “turista mobile” - fra tanti amici geolocalizzati - si ritrovi un castello, un albergo o, peggio ancora, una piazza. Non si può essere “amici” di una piazza, certo, ma trovarla sul proprio smartphone, e poi magari prenotare un ristorante che su quella piazza si affaccia, non è fantascienza. È realtà, e business per il ristoratore web 2.0...
Ecco una sventagliata di definizioni, precise, e numeri, precisi pure quelli. Tre definizioni: per network turistico s’intende qualunque gruppo di agenzie, riunite sotto qualunque vincolo societario (società unica, di persone o di capitali; società consortile; società separate), legate da qualunque tipo di contratto (proprietà, mandato, affiliazione, associazione in partecipazione, collaborazione commerciale ecc.), con sede legale in Italia e almeno 5 punti vendita operativi. In Italia, ad aprile 2011, ne abbiamo censiti 108. Ma se alziamo il limite del numero di agenzie a 100, ad esempio, le reti che ne hanno tante sono “solo” 18; le prime 15 sono elencate in tabella. Per centrale s’intende un network strutturato e organizzato per aree di business (marketing, commerciale, prodotto, finanza e controllo, IT, organizzazione e personale ecc.) in grado di acquistare prodotti ed erogare servizi a valore aggiunto non solo alle agenzie aderenti alla propria rete, ma anche ad altri network, costituendo così una rete di reti. Ne abbiamo contate 18 (in tabella pure quelle), a ciascuna delle quali possono fare riferimento da 2 network (Pinguino Vacanze e Primarete, per Holding Vacanze) a un massimo di 9, come nel caso Welcome Travel Group. Delle 108 reti censite, 72 fanno riferimento alle 18 centrali. Quali servizi vengono erogati dalla centrale alle reti? Contratti commerciali, marketing, formazione, piani promo-pubblicitari, gestione finanziaria, consulenza legale e amministrativa. Ogni rete deve acquisire tutti i servizi erogati dalla centrale? Ovviamente no, dipende. Le super centrali: presenti da sempre nella GDO, sono un’aggregazione di centrali, creata al fine di procurare economie di scala e centralizzare attività che possono essere delegate: assicurazioni, finanza o rapporti con le banche. Nel turismo, il primo tentativo è stato quello di Service Team, il polo promosso dalla Exito di Guglielmo Isoardi: dopo qualche battuta d’arresto, vedremo se il progetto - indubbiamente lungimirante - riprenderà vigore. In Italia non ha imitatori.
L’Osservatorio eCommerce b2c School of Management del Politecnico di Milanotestimonia col prof. Riccardo Mangiaracina una crescita delle vendite on line: 3,4 miliardi di euro nel 2010, ovvero il 12,5% del totale delle vendite di prodotti turistici in Italia; 8 milioni di italiani che hanno fatto acquisti on line, non solo turistici, negli ultimi dodici mesi. Il professor Rodolfo Baggio dell’Università Bocconi di Milano evidenzia la predominanza dei siti turistici stranieri rispetto a quelli italiani (70% e 30%, il rispettivo share di mercato) e la necessità di far convergere i mezzi che permettono di acquistare turismo on line: gli operatori del settore dovranno “caricare” prodotto indistintamente su PC o notebook, su tablet o smartphone, affinché il consumatore possa utilizzare il mezzo più idoneo e non ne percepisca neanche la differenza. Alex Kornfeind, agente di viaggi da una vita, esperto di tecnologie e nuovi media, docente al Master in Management dell’eBusiness, Politecnico di Milano, e alla MIB School of Management di Trieste racconta a la sua sul ruolo dei Social.
“Perché per comprare una crociera devo per forza andare in agenzia? Perché non posso (ancora) farlo dal mio iPhone?” si chiedeva il prof. Baggio. È d’accordo? Delle agenzie si potrà fare a meno? Non credo. Almeno, non ancora. Oggi il cliente non deve per forza andare in agenzia per acquistare una crociera, ma può rivolgersi a un agente di viaggi per capire quale sia la crociera più adatta alle sue esigenze. Non è così facile orientarsi tra le mille opzioni di un sito web, e l’esperienza dell’agente aiuta. Individuata la crociera adatta, il cliente potrà tornare a casa, confrontarsi con i familiari e quindi procedere alla prenotazione sullo stesso sito dell’agenzia, via PC o smartphone. Non vedo differenze tra un’agenzia tradizionale e una OLTA (Online Travel Agency) come Expedia o Volagratis: soprattutto da quando i social network come Facebook o LinkedIn permettono a qualunque agenzia “su strada” di raggiungere migliaia di clienti con pochi messaggi. Sono almeno quindici anni, ben prima dell’arrivo dei Social, che vado ripetendo che un’agenzia ha le stesse opportunità di una web agency: se è in grado di presidiare tutti i canali e di “farsi trovare” dal cliente nell’arena competitiva del web, allora è proprio l’agenzia ad avere quel “quid” in più rispetto a una indistinta OLTA. Network illuminati l’hanno già capito e puntano molto sulla formazione in tal senso, come ho avuto modo di verificare personalmente collaborando con Bravo Net e HP; ma la strada da percorrere è ancora lunga, perché i Social rappresentino veramente un valore aggiunto per l’attività di un’agenzia di viaggi.
iPhone e smartphone: una moda passeggera o una novità che lascerà il segno? Gli smartphone (che dei vecchi telefonini hanno ereditato solo la portabilità, visto che dispongono di centinaia di applicazioni in più) sono sempre meno costosi e oggi dispongono di sistemi operativi più performanti, integrati ad applicazioni Social e ai motori di ricerca. La loro crescita è inarrestabile, basta qualche numero a testimoniarlo: secondo Nielsen, l’Italia è uno dei Paesi al mondo con il più alto tasso di penetrazione di smartphone; nella fascia d’età 15/24 anni il sorpasso sui cellulari tradizionali è ormai imminente (47% contro 53%), con il 24% dei giovani che naviga da mobile, superato in Europa solo dall’Inghilterra. La migrazione verso gli smartphone è inarrestabile: tra pochi anni, i telefonini affiancheranno fax e CD audio tra i memorabilia della prima fase dell’era digitale.
Le agenzie sono sopravvissute all’avvento di Internet anche grazie al presidio che esercitano, da sempre, sul territorio. Ma nell’era del web 2.0 e dei Social, tale atout non è più loro esclusiva... Esatto, assistiamo a un cambio fondamentale nel paradigma legato ai rapporti produttore-intermediario-cliente ed è quello che vede il turista sempre più al centro della comunicazione, basata proprio sull’utilizzo degli smartphone. Un tempo il viaggiatore andava alla ricerca di informazioni presso agenzie tradizionali o su portali e agenzie online; oggi il rapporto è “around me”: sono il ristorante o l’albergo a raggiungere il turista con informazioni adeguate (Proximity Marketing) basate sul profilo dell’utente stesso, proprio mentre quest’ultimo è in movimento. La mobilità è il segno identificante del consumatore e quindi del turista in generale; la tecnologia wi-fi (quella che permette di collegarsi al web sfruttando onde radio a velocità elevatissime) darà un ulteriore impulso.
Anche il tradizionale rapporto agente-cliente sembra essere mutato dall’arrivo dei Social... Certo, l’agente di viaggi si ritrova ad essere “amico” del cliente su Facebook, nel mentre sono entrambi già “contatti” con il VOIP (Skype), si scambiano informazioni con i MicroBlog (Friendfeed, Twitter ecc.), oppure postano da Vloggers (Vimeo, Daily Motion, etc.) sia le destinazioni da promuovere o emergenti, per parte dell’agente, sia il lato ludico o culturale, per parte del turista, delle vacanze appena trascorse. E torniamo alla mobilità, alla rete che segue il consumatore, non viceversa. Grazie al Mobile Marketing e alla geo-localizzazione sono nati i “Location Based Social Networks” (Foursquare, Gowalla ecc.): dal potenziale inesplorato, oggi ancora allo stato embrionale. Può accadere, infatti, che una località turistica, ansiosa di procurarsi “amici” per promuoversi, crei situazioni paradossali nelle quali un “turista mobile” - fra tanti amici geolocalizzati - si ritrovi un castello, un albergo o, peggio ancora, una piazza. Non si può essere “amici” di una piazza, certo, ma trovarla sul proprio smartphone, e poi magari prenotare un ristorante che su quella piazza si affaccia, non è fantascienza. È realtà, e business per il ristoratore web 2.0.
È una bella sfida, quella intrapresa da Gianni Rotondo, da luglio 2011 managing director RCCL Italia, con esperienze in Alitalia, lastminute.com, Easy Market / TUI.it e infine Atahotels. “In nessun Paese al mondo esiste un duopolio così marcato: Costa Crociere ed MSC detengono oltre il 90% del mercato delle crociere in Italia. Noi vogliamo diventare il miglior n.3, e abbiamo già iniziato: gli italiani che hanno viaggiato con noi nel 2011 sono raddoppiati rispetto al 2010”. Dalla sede di Genova, Royal Caribbean lancia il guanto di sfida e ripercorre il cammino intrapreso qualche anno fa da MSC, quando Costa deteneva l’80% del mercato. “Dalle agenzie di viaggi transita il 95% delle nostre prenotazioni: non ci sono dubbi che questo sia il nostro canale preferenziale. Nell’ultimo anno abbiamo raddoppiato la forza vendite. Prevediamo piani d’incentivazione adeguati e commissioni medio-alte. Investiamo sulla formazione: vendere crociere è più complesso che vendere commodities come voli o camere d’albergo, e le nostre navi sono diverse da quelle della concorrenza, quindi vanno visitate di persona. Spenderemo molto in comunicazione e marketing, anche sul consumatore finale: abbiamo stanziato budget al livello dei nostri concorrenti. Stiamo migliorando i nostri sistemi di prenotazione e implementando il nostro sito. Ma non andremo sul consumatore finale”. I network sono (molto) interessati: se tra i due litiganti (Costa che controlla Welcome, MSC che tratta BluHolding) a godere è il terzo, qualcuno sta già facendo i conti...
Nello scorso numero di 
Alex Kornfeind, agente di viaggi da una vita, esperto di tecnologie e nuovi media, è docente alla MIB School of Management di Trieste. Gli chiediamo quale impatto hanno i Social Media sul retail turistico italiano. “Non vedo differenze tra un’agenzia tradizionale e una OLTA come Expedia o Volagratis: soprattutto da quando i social network come Facebook o LinkedIn permettono a qualunque agenzia “su strada” di raggiungere migliaia di clienti con pochi messaggi. Sono almeno quindici anni, ben prima dell’arrivo dei Social, che vado ripetendo che un’agenzia ha le stesse opportunità di una web agency: se è in grado di presidiare tutti i canali e di “farsi trovare” dal cliente nell’arena competitiva del web, allora è proprio l’agenzia ad avere quel “quid” in più rispetto a una indistinta OLTA. Certo i rapporti cambiano: l’agente di viaggi si ritrova ad essere “amico” del cliente su Facebook, nel mentre sono entrambi già “contatti” con il VOIP (Skype), si scambiano informazioni con i MicroBlog (Friendfeed, Twitter ecc.), oppure postano da Vloggers (Vimeo, Daily Motion, etc.) sia le destinazioni da promuovere o emergenti, per parte dell’agente, sia il lato ludico o culturale, per parte del turista, delle vacanze appena trascorse. È la rete che segue il consumatore, non viceversa. Grazie al Mobile Marketing e alla geo-localizzazione sono nati i “Location Based Social Networks” (Foursquare, Gowalla ecc.): dal potenziale inesplorato, oggi ancora allo stato embrionale. Può accadere, infatti, che una località turistica, ansiosa di procurarsi “amici” per promuoversi, crei situazioni paradossali nelle quali un “turista mobile” - fra tanti amici geolocalizzati - si ritrovi un castello, un albergo o, peggio ancora, una piazza. Non si può essere “amici” di una piazza, certo, ma trovarla sul proprio smartphone, e poi magari prenotare un ristorante che su quella piazza si affaccia, non è fantascienza. È realtà, e business per il ristoratore web 2.0...
Ecco una sventagliata di definizioni, precise, e numeri, precisi pure quelli. Tre definizioni: per network turistico s’intende qualunque gruppo di agenzie, riunite sotto qualunque vincolo societario (società unica, di persone o di capitali; società consortile; società separate), legate da qualunque tipo di contratto (proprietà, mandato, affiliazione, associazione in partecipazione, collaborazione commerciale ecc.), con sede legale in Italia e almeno 5 punti vendita operativi. In Italia, ad aprile 2011, ne abbiamo censiti 108. Ma se alziamo il limite del numero di agenzie a 100, ad esempio, le reti che ne hanno tante sono “solo” 18; le prime 15 sono elencate in tabella. Per centrale s’intende un network strutturato e organizzato per aree di business (marketing, commerciale, prodotto, finanza e controllo, IT, organizzazione e personale ecc.) in grado di acquistare prodotti ed erogare servizi a valore aggiunto non solo alle agenzie aderenti alla propria rete, ma anche ad altri network, costituendo così una rete di reti. Ne abbiamo contate 18 (in tabella pure quelle), a ciascuna delle quali possono fare riferimento da 2 network (Pinguino Vacanze e Primarete, per Holding Vacanze) a un massimo di 9, come nel caso Welcome Travel Group. Delle 108 reti censite, 72 fanno riferimento alle 18 centrali. Quali servizi vengono erogati dalla centrale alle reti? Contratti commerciali, marketing, formazione, piani promo-pubblicitari, gestione finanziaria, consulenza legale e amministrativa. Ogni rete deve acquisire tutti i servizi erogati dalla centrale? Ovviamente no, dipende. Le super centrali: presenti da sempre nella GDO, sono un’aggregazione di centrali, creata al fine di procurare economie di scala e centralizzare attività che possono essere delegate: assicurazioni, finanza o rapporti con le banche. Nel turismo, il primo tentativo è stato quello di Service Team, il polo promosso dalla Exito di Guglielmo Isoardi: dopo qualche battuta d’arresto, vedremo se il progetto - indubbiamente lungimirante - riprenderà vigore. In Italia non ha imitatori.
L’
“Perché per comprare una crociera devo per forza andare in agenzia? Perché non posso (ancora) farlo dal mio iPhone?” si chiedeva il prof. Baggio. È d’accordo? Delle agenzie si potrà fare a meno?
Anche il tradizionale rapporto agente-cliente sembra essere mutato dall’arrivo dei Social...